Pratiques anticoncurrentielles des GAFAM, la menace se précise

Lorsque Facebook a acheté WhatsApp pour 22 milliards de dollars en 2014, de nombreux observateurs se sont gratté la tête. La plus petite plateforme de messagerie avait un chiffre d'affaires annuel de quelques dizaines de millions, à peine quelques dizaines de salariés et des dettes abyssales. Comment pouvait-elle être valorisée autant à de tels niveaux ?

Très vite, cependant, la logique de Facebook est devenue claire. Alors qu'elle était peu remarquée aux États-Unis, WhatsApp était déjà un poids lourd à l'étranger, avec des centaines de millions d'utilisateurs. Dans les pays où Facebook n'était pas aussi populaire, l'acquisition a permis à la société de Mark Zuckerberg de prendre immédiatement pied en achetant un marché mondial de moutons. Comme l'a dit un titre de Wired en 2015, « WhatsApp is how Facebook will dominate the world » (WhatsApp est la façon dont Facebook va dominer le monde).

L'histoire illustre parfaitement une intrigue clé de l'histoire de Big Tech : Les entreprises les plus puissantes ont réussi à s'imposer non seulement en étant les premières sinon les meilleures, mais aussi en achetant le reste des offres de marché. Winner takes all est devenu à la mode et déjà à la limité de la licité. Question de momentum et de vitesse ou l’art d’être au bon endroit au bon moment.

Facebook l'avait fait avec son achat d'Instagram en 2012 et a échoué avec Snapchat l'année suivante. Google a racheté ses plus grands concurrents dans l'espace publicitaire en ligne, Doubleclick et AdMob, en 2008 et 2009. Amazon a acheté Zappos.com, le détaillant de chaussures en ligne, à peu près à la même époque. Et la Commission fédérale du commerce, l'autorité antitrust du gouvernement américain, les a tous approuvés, regardant Big Tech devenir plus grand grâce à des achats successifs de plusieurs milliards de dollars. De nombreuses autres transactions n'ont pas eu le prix fort, mais ont néanmoins remodelé la Silicon Valley, les grandes entreprises achetant de plus petits services sur leurs marchés pour ensuite les étouffer - ce que certains ont appelé des acquisitions meurtrières. Se souvient-on du site de partage de photos Picasa, ou du client de messagerie Sparrow ? Probablement pas : Google les a achetés à des conditions non divulguées et les a progressivement supprimés, tout en continuant à investir dans Google Photos et Gmail.

Dans l'ensemble, la stratégie consistant à engloutir la concurrence, que ce soit pour l'incorporer ou l'éteindre, a bien fonctionné pour les géants de la technologie. Ils ont également eu l'avantage de se présenter lorsque l'application de la législation antitrust était au plus bas, après des décennies de politique guidée par un consensus idéologique selon lequel les fusions sont généralement bonnes, à moins qu'elles n'entraînent une hausse des prix à la consommation. Mais des réformateurs comme Lina Khan, aujourd'hui conseillère de la majorité au sein de la sous-commission antitrust de la Chambre des représentants, ont attiré l'attention sur d'autres formes de préjudice pouvant découler de la monopolisation, notamment l'écrasement des petites entreprises et des entrepreneurs. Ce raisonnement se reflète dans la nature étendue de la nouvelle enquête de la FTC.

Mardi, l'agence a annoncé qu'elle allait émettre des « commandements spéciaux » à cinq entreprises de haute technologie - Amazon, Apple, Facebook, Alphabet (la société mère de Google) et Microsoft - pour obtenir des informations sur toutes leurs acquisitions de 2010 à 2019. Enfin, presque toutes : le commandement porte sur des transactions suffisamment petites pour être soumises à l'obligation de déclaration, ce qui, l'année dernière, signifiait qu'elles étaient évaluées à moins de 90 millions de dollars. Cela signifie que la Commission ne se prépare pas à revenir sur sa décision de donner son feu vert à l'opération Facebook-WhatsApp, ou à d'autres fusions de grande envergure comme Google-Nest et Amazon-Whole Foods.

Néanmoins, l'enquête, qui pourrait prendre des années, devrait être approfondie. Pour les cinq sociétés, l’enquête concerne des centaines de fusions à examiner ; Apple à elle seule a acheté une société « en moyenne toutes les deux ou trois semaines l'année dernière », a déclaré le PDG Tim Cook à CNBC à l'époque. Et l'agence pose beaucoup de questions, cherchant des informations sur tout, des stratégies d'acquisition aux clauses de non-concurrence, en passant par la manière dont les entreprises ont traité les données obtenues lors de la reprise de petites entreprises.

Lors d'une conférence téléphonique avec des journalistes mardi, le président de la FTC, Joseph Simons, a laissé entendre que sa priorité était de déterminer si les petites transactions devaient être soumises à des obligations de déclaration à l'avenir. Mais il n'a pas exclu de prendre des mesures. « Si, au cours de cette étude, nous constatons que des transactions ont été problématiques, toutes nos options sont sur la table, et il est concevable que nous puissions engager des mesures d'exécution avec ces transactions », a-t-il déclaré.

Amazon, Facebook et Google ont refusé de commenter, tandis qu'Apple n'a pas répondu à une demande d’information. Dans une déclaration envoyée par e-mail, un porte-parole de Microsoft a déclaré : « Nous sommes impatients de travailler avec la FTC pour répondre à leurs questions. »

L'ordonnance de la FTC vient s'ajouter à une liste croissante d'activités antitrust dans le domaine des technologies déjà en cours à Washington, y compris des enquêtes parallèles au ministère de la Justice, à la commission antitrust de la Chambre des représentants et à la FTC elle-même. Pendant ce temps, une coalition de 50 procureurs généraux des États mène sa propre enquête.

Les experts antitrust qui ont critiqué la FTC pour sa trop grande timidité ont accueilli le commandement spécial avec un enthousiasme mitigé. « Je pense que c'est une très bonne idée », a déclaré Sally Hubb.